WIN – WIN: МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, ИЛИ ВЫИГРЫВАЮТ ВСЕ

Мы все занимаемся маркетингом, даже если не задумываемся об этом. Делаем это каждый по-своему, но в большинстве случаев нас интересуют быстрые, сиюминутные результаты. И это понятно, у всех KPI, бюджеты, статистика, количество и стоимость привлеченных клиентов, сумма среднего чека, объем выручки за месяц… Все это про маркетинг, но только не про маркетинг отношений.

Стоит ли заводить новых клиентов?
Стоит ли искать новых клиентов, когда достаточно открыть CRM и начать работать с теми, кто уже был привлечен? На их привлечение были потрачены ресурсы: время, деньги, силы, работа по снятию первичных барьеров, определение потребностей и угадывание инсайтов… Самое время подключить инструменты маркетинга отношений, направленных на длительное удержание клиентов за счет построения долгих, прочных, взаимовыгодных связей с ними.

Обычно база клиентов в CRM насчитывает внушительное количество контактов с различной степенью активности, — многие из них продолжают пользоваться вашими услугами, некоторые уже не пользуются, а некоторые так ни разу и не воспользовались ни одним специальным предложением.

Сегментация по поведению и активности
Чтобы понять, кто эти люди, необходимо сегментировать их по поведению: активные, лояльные, нелояльные, потерянные (менее года и более года), обиженные и сезонные. Это далеко не все возможные варианты, а лишь пример того, на какие сегменты можно поделить всю базу.

После этого сразу возникнет вопрос: что с ними делать? Ответ будет незамысловат и прост – работать с ними! Активным – продавать, лояльных – удержать, нелояльных – превратить в лояльных, сезонным – допродать не сезонных услуг, обиженных – расположить к себе и «закрыть» их обиды, а потерянных постараться вернуть и превратить в лояльных.

Кардинальное смещение парадигмы маркетинга
Парадигма маркетинга смещается. Мышление, базирующееся на принципах конкуренции и уничтожения, неактуально. Сегодня речь идет о мышлении и действиях, построенных на взаимозависимости компании и клиента, на выстраивании отношений с ним, установление и поддержание обратной связи. В этой связи главным принципом становится следующий: ценные активы компании — не товары и услуги, а отношения с клиентом, построенные на условиях партнерства. Такие отношения кратно снижают риски и увеличивают и стабилизируют прибыль в долгосрочной перспективе.

Роль клиента в рыночных отношениях
Роль клиента изменилась: выросла его осведомленность о деятельности компании, об услугах, препаратах, оборудовании, нормах и законах и многом другом. Клиент теперь выбирает не услугу, а ее поставщика. При этом он заинтересован в информации, привилегиях, в отношении, в понимании его потребностей. Задача компании – предугадывать намерения и задачи клиента.

Основные принципы маркетинга отношений
Длительное взаимодействие с клиентом гораздо предпочтительнее акций и специальных предложений, несмотря на то, что последние могут быть гораздо выгоднее. Работа по удержанию клиентов важнее работы по привлечению новых. И чем выше плотность конкурентной среды, тем она становится выгоднее, дешевле и рациональнее. 

Работа с клиентом в долгосрочной перспективе — это создание основы систематического потребления услуг. Внимательное отношение к клиенту с запросом и получением обратной связи — важный инструмент не только для улучшения качества сервиса, повышения квалификации персонала, совершенствования качества услуг, но и для оптимизации бизнес-процессов компании.

Стратегия 5Р+
Пятое P добавилось к отработанной годами стратегии 4Р: Product — Place – Price – Promotion, дополнив цепочку звеном People (это разумно, и написано много материалов на тему дополнительного P, существует даже 7Р). Но в свете маркетинга взаимоотношений People хотелось бы заменить на Personal, и тогда все встанет на свои места: продукт – размещение – цена – продвижение – персонализация. Именно персонализация направлена на формирование долгих отношений с клиентом — это выявление его истинных потребностей, внимательное обращение с клиентом, работа с его возражениями, обеспечение выгод клиенту, удержание клиента.

Чего же хочет клиент?
Как ни странно, но каждый клиент хочет, чтобы фокус внимания был на его персоне, проблемах, желаниях и болях, а не на его кошельке. Он хочет, чтобы с ним говорили о нем на его языке, убеждали на основе его потребностей, давая обещания, которые он хочет услышать.
И самое главное – не хочет быть брошенным, использованным, потерянным. 

НЕ важно, как хорош и насколько дорог ваш новый аппарат, но ВАЖНО, насколько успешно он решит проблему клиента. НЕ важно, сколько курсов обучения прошел ваш специалист, но ВАЖНО, насколько быстро и эффективно он сможет избавить клиента от боли. НЕ важно, насколько густой филлер вы предлагаете, но ВАЖНО, насколько он безопасен и насколько продолжительный и убедительный эстетический результат способен дать.

Взаимоотношения – важнейший нематериальный актив в системе создания ценностей!
Важно не то, что нужно продать, а то, что клиент хочет покупать.

Глобальная задача маркетинга взаимоотношений – построение долгосрочных отношений с обоюдной пользой [win – win].


Читайте в журнале

Журов Александр
Эксперт по коммуникациям и рекламе в бьюти индустрии. Маркетинг-наставник. Консультант.
Журов Александр on Facebook

Добавить комментарий

ВСЕ СВЯЗАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

По специалисту: